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文|文娱商业观察，作者丨 阿木
“买不了吃亏，买不了上当，赶快拿起电话订购吧！”
如果你以为这是路边摊的吆喝声，或是哪个频道的电视购物，那你就错了。这是一种全新的晚会节目形式，叫做为电视商业主题晚会。
近几年来，伴随着互联网经济的兴起，一大批电商平台联合一线卫视平台，共同打造出多场商业晚会，瞬间形成风潮。其中，最为成功的就是双十一购物节的“猫晚”，除此以外，近期又出现了“划算盛典”和“车晚”等越来越多的电商晚会。
这些晚会在节目内容质量上层次不齐，在品牌营销效果上也存在较大差异。有的能够营造节日氛围，带货实力满满；而有的却不忍直视，堪比公司年会。纵观近几年的商业晚会，到底是晚会在给品牌带货，还是品牌让晚会变年会？
大品牌联合大平台，商业晚会成趋势9月8日，由江苏卫视跨年演唱会团队联合聚划算打造的“99划算盛典”正式登场，华语乐坛的数位实力唱将被分为了“南北”两个阵营，然后展开激烈的对抗。
作为阿里巴巴旗下最大的团购品牌，聚划算这一次与江苏卫视以晚会形式的合作，其实并非国内首例，而渊源更久的便是来自双十一的“猫晚”。
在2015年时，双十一购物节成为了国民网购的狂欢日，阿里巴巴旗下天猫品牌联合湖南卫视，在前一天推出了“狂欢夜”晚会，一场属于消费者购物的“春晚”就此诞生，并且一举成名。
随后几年里，“猫晚”都如约而至。不过“猫晚”的平台几经更迭，从最开始联合开发的湖南卫视，次年跳转到浙江卫视，再到后来，这场晚会开始尝试多平台合作播出的形式，北京卫视、深圳卫视、东方卫视相继入局，平台之争也是尤为激烈。
去年更是厉害，浙江卫视和东方卫视一起联合打造，于是创造性地让跑男团和极限男人帮狭路相逢。据目前的消息来看，今年的“猫晚”将会继续延续去年的这两大平台。
从播出的效果来看，2018年的“猫晚”吸引了超过2.4亿的观众观看，成功助推天猫双十一当天的交易额达到了2135亿，再创历史新高。正是在看到了这样的效益情况下，越来越多的品牌也企图开辟一个专属于自家的晚会。
除了这一次聚划算联合江苏卫视推出的“99划算盛典”，还有几场规模较大的商业主题晚会。今年8月18日，汽车之家联合湖南卫视陈歆宇团队打造了国内首台汽车晚会，促使网上车展访客破7000万；7月13日，oppo两度联手浙江卫视，打造了平台的年中盛典，也举办了自家品牌的新品发布会；再往前，苏宁易购也曾经打造过双11不落单嗨购夜等。
在各大商业力量的助推下，这种大品牌+大平台的晚会形式，俨然已经成为了一种新的电视节目风向，并且正在改变传统晚会的内容形态。
假若商业占比过大，晚会瞬间变年会在电商平台最为重要的日子里，举办一场大型晚会，这样的活动不仅可以为品牌的活动造势，烘托出更为浓烈的气氛，而且凭借着卫视平台和网络平台直播的影响力，可以实实在在地为品牌活动带来可观的收益。
但是，作为办此类晚会的出发点，宣传电商活动、吸引消费者围观成为了现场所有舞台表演的最终目的，这也就促使在晚会的内容呈现上，绝大多数的品牌方掌握了内容的话语权，让舞台充斥着浓厚的电商气息。
一方面，在每一个节目表演的间隙，主持人都会插播多条平台的优惠信息，同时也以游戏的形式，展开了与电视机前观众的互动；另一方面，整台晚会中的节目里面也都会进行一些植入内容，以此来稳固加深观众对品牌的印象。
比如说，在这一次的划算盛典上，品牌方打出了“南北欢聚、瓜分5亿”的口号，也就是说观众在观看节目的同时，可以为自己心仪的阵营投票，支持率高的队伍将会抽选观众获得巨额红包福利。
这还不算什么，去年的天猫双十一狂欢夜更是给力。直接在晚会现场发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。
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